中国快消行业自创新动力足创新对于推动快消品行业整体发展的重要作用毋庸置疑。全球绩效管理公司尼尔森近期发布的《中国快消品创新报告》显示，过去10年间在中国陆续上市的创新产品在2016年占据了快消品整体销售额的60%。其中值得注意的是，中国快消行业自创新动力十足，在尼尔森评选的100个成功新品中，来自中国本土企业的创新产品数量达到51个，相比去年的30个有大幅提升。 　　本土企业是主力 　　随着快消品创新重要性的日益凸显，创新领域的竞争也逐渐加剧。根据尼尔森评选的100个成功新品中，拥有3个以上创新单品的企业从2015年的13家上升到2016年的17家。 　　其中，报告特别强调，中国本土企业不断加码创新，在100个成功新品中占据51个，相比去年的30个有大幅提升。不仅如此，中国本土企业在创新概念上也逐渐改变跟随性创新的方式，而主动将更多的“中国元素”植入产品创新，创造了例如乳酸菌茶，生姜氨基酸洗发水等成功产品。得益于创新力的提升，本土企业在中国快消品的市场份额也获得提升，中大型本土企业（在尼尔森监测的快消品市场中年销售额超过10亿元人民币的企业）销售额份额从2015年的44.5%上升到2016年的45.3%。 　　尼尔森中国总经理韦劭说：“企业在快消品创新过程中需要通过给消费者“画像”来剖析来定位消费者需求并有效触达他们，还可通过渠道的监测来优化销售资源，掌控全景信息，并利用大数据的方式进行数据分析，快速掌握创新动向。同时，还需要通过把握和开发最新的商业创新模式例如借助新零售，知识产权经济，共享经济等来制定产品创新战略，助力企业站得更高看得更远，更长久地站在创新的浪头上。” 　　创新模式各有所长 　　产品类型方面，尼尔森研究显示，生存3年以下的短生命周期的新品数量占比从10年前的66%提高到近三年的72%，但销售额占比仍然维持在40%。而长生命周期的新品数量占比虽然从34%降到28%，但销售额份额仍维持在60%。 　　报告分析称，短生命周期创新产品借助概念、口味等热点以及包装营销的升级创造新鲜感，吸引消费者注意。而长生命周期创新则反映着中国消费者需求的深刻演化，从10年前的满足基本功效，经历了功效强化，功效细分，概念健康化，到目前成分健康化，消费者细分化的趋势。比如，10年前满足基本功效的即食食品和饮料等品类目前逐渐被注重养生、健康等需求取代，而婴幼儿产品、家庭及个人护理品类也有基本的清洁功效转而关注消费者对于产品的有机、养生、亲肤等需求。 　　尼尔森研究还发现，部分长周期产品需要耐心培育，在上市多年后迎来增长。尼尔森数据显示，31个长周期系列产品呈现出“先抑后扬”的发展路径：他们在上市后经历了3~5年的份额低迷时期（份额低于2016年的25%），之后迎来了快速增长（在2016年份额高于0.5%）。 　　值得注意的是，在短周期创新中，越来越多的新品在一年内被市场和厂家淘汰。2014年~2016年期间，生存期一年内的新品在短生命周期创新中的个数占比达到70%。而这些产品的主要类型集中在小众概念与口味、无差异化地跟随创新热点的产品。 　　不过，在短暂的上市周期中，短周期创新可以通过借助热点，产品重塑等方式获得成功。尼尔森数据显示，461个短期新品存活超过1年，销售额份额峰值达到0.5%，在所有短期新品中占比8.4%。这些产品借助热点创新（概念、口味、香型等）、保持新鲜感（包装升级、营销活动）以及改进具有重塑机会的被淘汰产品等方式获得成功。 　　报告统计显示，采用热点创新的短期新品中，45.1%的产品运用了概念热点，如“草本”、“萃取”、“自然”等；10.8%的产品跨界运用口味香型热点，如红枣、老酸奶等。包装升级、营销活动等方式常见于洗护家居日化产品，44%在重新上市主线、副线产品。草本、海洋概念产品以及早餐饼干等则通过概念重塑获得成功。“每种创新模式都有自己的优势和潜力，企业创新的关键是需要结合自身目标和可用资源，把握最新消费动态，为自己的创新产品找到合适的定位。”韦劭说。