现阶段外资进入中国大陆传媒市场的策略建
不论是何种媒体，其构成要素不外乎内容、渠道和广告。对于监管部门来说，内容是核心，而渠道和广告属于经营业务，属于可以放开的领域。即便在内容领域，也要分清是时政类和非时政类，非时政类的媒体在内容上将会逐步放开，而时政类永远是监管的重中之重。
　　从近几年大陆传媒政策演变的趋势可以看出，传媒领域的开放是遵循着特定的规律的。这个规律就是由表及里，由广告到渠道，由经营到内容。根据这一规律，我们把开放的过程分为三个阶段。第一阶段是不涉及到内容业务(即所谓的媒体经营性业务)的逐步放开，如渠道和广告；第二阶段是非新闻性的内容业务的放开(即投资人可以直接介入这些业务)，如图书出版业和行业类、娱乐类的报刊；第三阶段，将是非时政新闻的内容的放开，如电视台的非时政新闻类的频道，报刊集团的子报子刊，电台的生活服务、音乐频道等。不论如何开放，时政新闻都将是监管的底牌，不会较易触及。
　　就拟进军大陆传媒业的外资而言，目前仍处于开放的第一阶段，即对渠道和广告逐步放开阶段。这一阶段的进入策略是根据大陆传媒监管政策选择安全的市场领域和投资项目，然后确定合适的切入方式。这样投资人就可以随着政策的逐步开放，不断由表及里地对项目进行渗透，直到完全掌控。
　　根据上述对媒体业务要素及监管层级的分析，我们可以看出，对于不同的媒体形态，应当采取不同的渗透策略。如对图书出版业，可以先从渠道做起，然后再控制其上端。德国的贝塔斯曼就是采用了这一做法。先在大陆成立书友会，然后于2003年又申请了外资图书发行的牌照。可以预见，在未来不长的时间内，贝塔斯曼将很快进入到图书的内容提供上。同样，在电影业，外资对渠道的抢占也已开始。美国华纳电影公司已在广东、上海等地开始投资院线，抢先一步成为美国八大影业公司中唯一参股中国影院的公司，这显然是为今后内容的引入辅设道路。
　　对于时尚类和行业类的期刊和报纸，则可以先由广告切入，待时机成熟后再进入内容制作，即直接入股期刊出版社。实质上，目前一些运作得十分成功的时尚期刊中，已不乏外资的进入，如《时尚》《计算机世界》《瑞丽》等，包括TOM与三联及《电脑报》的合作，也是对这一思路的实践。
　　对于广播和电视，也同时尚期刊类似，应以广告角度进行行业渗透。中央人民广播电台的第三频率《音乐之声》就是一个成功的案例。该频率与一家广告公司签署了三年的合作协议，由该公司代理该频率的广告。在实际运作中，不仅广告由这家公司代理，而且节目的设置、制作、人员等在很大程度上也受该公司的影响。从总体上看，对于广播电视业而言，这方面的实践仍然较少，但建议有志进入该领域的外资应当及时介入，抢占先机。
　　在外资中，随着CEPA的实施，港资又有了一些特殊的优势。从2004年1月1日起，对于广告和分销业务，港商将可以独资方式在大陆设立公司；视听部份，从事音像制品分销的港商控股权最高可达70%，而港片在大陆发行可不受配额限制；广告业允许香港企业独资经营的时间，由WTO承诺的2006年提前至2004年。这意味着在渠道和广告进入大陆媒体方面，港资较其他外资提前2年左右的时间，如能充分利用这一时差，迅速介入相关的媒体领域，则在快速发展的大陆传媒业中，港资应能分得很大一杯羹。
　　当然，对外资而言，大陆传媒市场虽然是一块大蛋糕，但也不乏风险。其中最大的风险来自于大陆市场的进入策略。我们认为，在对宏观政策和产业环境有充分了解，对细分市场有充分调查的基础上形成的进入策略才有可能是成功的。而不顾大陆传媒开放的规律，盲目发展，则很容易踩到政策的“雷区”。另一个值得注意的风险是对项目的选择。大陆的传媒单位一直都是在主管、主办领导下的三级管理体制，且在财务上也是按照事业单位来管理，财务报表项目与公司报表不同，一般都没有经过会计师事务所审计。因此，在选择传媒项目时不仅要考虑项目的运营团队是否可靠，项目真实的利润状况，还要考虑与主办单位和主管单位的关系。这几个环节无论哪里出了问题，都有可能对项目带来较大损害。
附表：中国加入WTO对传媒相关领域的承诺及CEPA在传媒业相关条款
传媒领域 开放承诺 CEPA实施后港资的优势
广告 * 入世时，允许外国服务提供者在中国设立中外合营广告企业，外资比例不超过49％。
* 2003年12月10日后，允许外国广告公司在合资广告公司中控股，即可超过51％的股份。
* 从2005年12月10日以后，取消在中国开展媒介业务必须成立合资公司的限制，允许外国广告公司以独资公司的身份进入中国广告市场。
* 从2004年1月1日起，港商可以独资方式在大陆?地设立公司
渠道 * 书报刊分销服务入世时，允许跨境邮购和境外消费。入世后1年内，允许外资企业从事书报杂志的零售。外国服务提供者可在5个经济特区（深圳、珠海、汕头、厦门、海南）和8个城市（北京、上海、天津、广州、大连、青岛、郑州、武汉）设立中外合营书报刊零售企业。在北京和上海，合营零售企业的数量不超过各4家，在其他地区，合营零售企业的数量不允许超过各2家、允许北京合营企业中的2家企业在同一城市（即北京）设立分店。入世后2年内，允许外资控股，并开放所有省会城市及重庆和宁波。入世后3年内，取消对外资从事书报刊零售企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制，但超过30家分店的销售来自多个供应商的、不同种类和品牌商品的连锁店，不允许外资控股。
* 录音制品分销服务入世时，对跨境提供服务和境外消费没有限制；在不损害我国审查音像制品内容的权利的情况下，允许外国服务提供者与中方伙伴设立合作企业（中外合作企业的合同条款必须符合我国有关法律、法规及其他规定），从事音像制品的分销，但电影除外。
* 电影院服务入世时，对跨境提供服务和境外消费没有限制；允许外国服务提供者建设或改造电影院，外资比例不得超过49％。
* 从2004年1月1日起，在分销业务领域，港商可以独资方式在大陆?地设立公司；
* 自2004年1月1日起，允许香港、澳门服务提供者在内地以合资、合作的形式建设、改造及经营电影院。允许香港、澳门服务提供者拥有多数股权，但不得超过75%。
内容 * 电影进口入世时，在与我国有关电影管理条例相一致的情况下，我国允许每年进口20部外国电影用于影院放映。 * 在视听服务方面，香 港 拍摄的华语影片无须再受到每年进口外国影片20部的配额限制