玩具企业出奇招加速转型内受招工难、劳动成本快速上升等问题困扰，外受欧美推出“史上最严厉玩具安全标准”大大增加产品检测费，以及欧洲债务危机蔓延造成消费不振等影响，不少玩具企业老板说他们遇到比2008年世界经济危机时更严峻的局面，一些设备相对落后的中小企业甚至被迫退出欧美市场。
　　中国玩具企业正加速转型升级。将于4月8日开幕的24届广州国际玩具展尽管面积已扩展到47200平方米，展位超过2300个，但由于众多玩具企业转型升级、自创品牌迫切开拓内销市场的需求，开幕前两个多月已“一位难求”。今年前两月，我国传统劳动密集型产品鞋、家具、纺织品等正如预计一样出口急速下滑，但玩具却令人意外地有4%以上增长。是不是玩具企业有应对市场需求不振的妙招，展览会火爆又蕴含什么？
　　亮丽成绩背后存在隐忧
　　中国是世界最大的玩具生产和出口国，占世界玩具市场70%以上份额。
　　2011年对于以出口为导向的我国玩具产业来说是“内外交困”的一年。在内受招工难、劳动成本快速上升等问题困扰，外受欧美推出“史上最严厉玩具安全标准”大大增加产品检测费，以及欧洲债务危机蔓延造成消费不振等影响，不少玩具企业老板说他们遇到比2008年世界经济危机时更严峻的局面，一些设备相对落后的中小企业甚至被迫退出欧美市场。但出人意料的是，2011年中国玩具出口247.838亿美元，同比增长17.57%。如按海关商品编码9503序列普通玩具统计则为108.26亿美元，同比增长7.45%，在内外交困经营环境下，仍然交出一份业绩良好的成绩单！
　　为什么会出现这样的情况？资深玩具专家广东省玩具协会常务副会长李卓明为我们解开了谜底。他说，从出口金额看，去年中国玩具出口金额增长确实保持良好，但原因主要是产品价格上升，实际上，相当部分产品的出口数量在下滑。欧债危机的确对玩具出口造成不小影响，以广东为例，广东是国内最大的玩具出口基地，出口玩具金额约占全国数量的70%。2011年广东玩具出口欧债危机漩涡中的意大利仅2.07亿美元，下降8.57%；西班牙1.7亿美元，下跌0.41%；葡萄牙0.11亿美元，下降14.8%。不过由于去年《汽车总动员》、《星战》等影视作品带动相关玩具产品热销，而圣诞节欧美同时出现玩具大卖，所以整体上去年我国玩具出口情况仍算良好。但如何创新产品，提高产品的出口数量则是行业迫切要解决的问题。
　　李卓明对今年我国玩具出口谨慎乐观。他认为玩具虽然不是日常必需品，但世界各国家长都有“再苦不能苦孩子”的情愫。对于玩具出口企业来说，关键是能不能推出新颖产品去吸引家长和孩子。他说，从24届广州国际玩具展推出的产品看，许多都是新产品，吸引了大量海外买家预约观展，俄罗斯商人甚至专门组团到会采购。欧美是中国玩具最大的消费市场，随着欧债危机渐趋明朗，美国经济开始复苏，所以今年玩具出口虽然要面对许多不确定因素，困难很大，但仍大有可为。
　　企业各出奇招积极转型升级
　　面对日益严重的招工难，劳动成本快速上升等困难，以及欧债危机如何解决等诸多不确定因素，玩具作为我国传统劳动密集型出口产业，企业又将如何应对？在采访相关人士、仔细研究24届广州国际玩具展参展企业与产品结构时，我们发现有以下趋向十分值得关注：
　　产业延伸向更广领域扩展。奥飞动漫是中国第一家上市动漫企业，是一个从玩具企业发展起来的跨行业发展公司，但主营业务依然是玩具。24届中国广州国际玩具展该公司虽然仍主打动漫形象衍生的玩具，但也展示系列婴童用品，业务向儿童用品行业延伸十分明显。按奥飞动漫业绩快报称：“2011年公司实现营业总收入10.56亿元，同比增长17.02%，收入增长原因主要是动漫影视、动漫玩具等业务稳定增长的基础上，婴幼儿玩具和婴童棉品取得了较快增长。”像“奥飞动漫”这样把婴童用品作为新业务拓展的，目前已成为不少玩具企业发展的新路向，如同是玩具上市公司的“骅威股份”也积极向婴童用品领域进军。为迎合企业这种产业延伸的需求，在24届中国广州国际玩具展期间不仅举办动漫形象授权活动，第三届“广州国际婴童用品展览会”也同场开幕。动漫、玩具、婴童用品互相渗透，已成为相关企业转型升级延伸发展的有效模式。
　　积极增加产品文化含量。24届广州国际玩具展另一引人关注的现象是，不少玩具企业从“卖产品”向“卖文化”升级，浙江和信玩具有限公司与教育部教学仪器研究所、浙江省幼儿教育杂志社合作研发幼教产品，成功研发出了“童话总动员”语言教具产品与幼儿园多元启蒙的解决方案——“卡贝花园”系列教具产品，将动画创作发行和玩具开发、生产、销售整合起来，形成一条完整的玩具产业链，从而实现从“木头玩偶”到“童话世界”、从“卖玩具”向“卖生活方式、卖文化创意”的转变。而像“和信”这样创新产品的企业相当普遍，并各有专长、专攻目标和领域，如浙江大圣文化用品有限公司与台湾知名益智教育品牌“小牛津”合资成立中国公司，共同开拓中国益智教育玩具领域，专门为幼儿园设计产品。玩具文化含量的提高，不仅提升了产品附加值，而且有效提升了市场消费需求。
　　事实上，为增加玩具产品的文化创意、提升产品附加值，玩具企业可谓八仙过海各出奇招。由广东省团委、广东省玩具协会主办、广东电视台嘉佳卡通卫视承办的“星创意·心设计——2012全国玩具创意设计大赛”就是由广东奥飞动漫文化股份赞助开展。该比赛奖金总值20万元，单项奖金最高可达3万元，优秀鼓励1000元，可谓不惜重金。这种由企业赞助、共青团和行业协会主办的玩具创意设计大赛，一方面表现出行业协会在企业转型升级中发挥的积极作用；另一方面，也折射出企业转型升级的迫切心情和善用社会力量的匠心。
　　拓展国内市场渐成共识
　　广州国际玩具展之所以出现一位难求的情况，表面看是外资企业看好国内市场销售，将广州国际玩具展作为抢占中国市场的桥头堡，但更深层次原因恐怕与珠三角大量来料加工贸易工厂为应对国际市场复杂多变的局面、转型升级自创品牌大力拓展国内市场有关。
　　东莞永辉轻胶制品有限公司是一家原为迪士尼、美泰等知名玩具品牌代工生产的港资企业，为应对海外市场需求不振、提升产品附加值，而从单一的加工企业转型到自主创新自创品牌。鉴于广州国际玩具展是国内最具规模、最有影响力的玩具专业展览会，所以永辉公司以自创品牌“WingFai”积极参展，国外国内业务双头并举。据海关统计，迄今为止东莞已有3500多家来料加工企业实现了“华丽转身”，约占原来料加工厂总量的58.3%，其中就包括不少玩具企业。
　　与永辉轻胶制品有限公司一样，香港众多玩具企业不约而同看好内地销售市场。由香港工业总会、香港玩具协会及香港玩具厂商会联合进行的《香港玩具业的机遇与挑战问卷调查(2011)》披露，面对欧美经济疲弱，67.8%受访者认为转攻内地市场将是香港玩具业的新出路之一，49.7%受访企业计划增加内销占整体营业额的比例，并有30.2%预计其内销营业额将在未来增加5%或以上。也许正是这样的原因，从而令广州国际玩具展出现一位难求的盛况。