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外贸B2C电商,不该是跨境零售的“围城”
2013-09-03

 

外贸B2C电商,不该是跨境零售的“围城”

   “婚姻是一座围城,城外的人想进去,城里的人想出来。”——-摘自钱钟书《围城》

外贸B2C无非分两种大的派别:第三方平台派(细分为ebay派,SMT派和最近兴起的amazon派)和独立商城派(细分为以DX为代表的3C派和兰亭为代表的婚纱派)。

客观来说,第三方平台派入行门槛不一,按照不同第三方平台的要求可划分以下级别:

1.入门级:SMT,一般为有渠道或者货源优势的公司或个人。特征为外语实力较弱,热衷价格战,不是特别注重产品质量和品牌意识较弱,上架的多为中性产品;

2.标准级:Ebay,一般为有渠道优势且多配有海外仓。对业务员语言能力要求较高,相关从业人员可为:电商客服或小团队的公司。特征为用一组比如来形容下这三种第三方平台卖家。(拥有数百个account且拥有独立站点的公司,暂不在此讨论范围内);

3.专业级:Amazo,一般为掌握自主品牌的厂家或者分销商。对质量控制、供应链管理、客户体验度要求极高,一般说来只有自己拥有研发—质量控制—供应链—海外渠道全方位的“实力派”才能从此尝到甜头。

独立商城派,多为早期做ebay或独立站沉淀下来的客户资源,在用户群体中已创立营销品牌词,如DX,兰亭,everbuying,pandawill,focalprice,tomtop,buyincoins等老牌网站。

这里又可再次细分:营收主要靠独立站点的派别和营收主要靠第三方平台的派别。

DX和兰亭都是很明显的靠论坛营销,SEO、PPC等引来流量且独立站点营收占绝大部分比重的代表。而tomtop和buyingcoins这类没有花更多的心思去推广独立站点,反倒是营收主要来自第三方平台。

我最近得到一个非常有意思的信息:

独立站点开始朝着第三方平台的方向发展。举例说明:pandawill挂出来的招聘广告显示出正在大量招聘ebay和amazon业务员。

而第三方平台为主的公司,倒是跃跃欲试,想挖角独立站的人才,把ebay上的客户转移到自有网站上去。

这不就是跨境零售的“围城”么?做第三方的,想提升客户的忠诚度。他们认为建立自有网站是提升回头客的方法;因为谷歌SEO调整后流量下跌,不得不付出更高的营销成本,独立商城也开始考虑起营销成本更低的第三方平台。

以下是独立商城之殇:

1.热卖产品多为模仿侵权产品,中性产品也存在被投诉的可能;

2. Paypal先后被冻结,被迫下架大量热卖产品;

3. 5.22谷歌调整后,自然流量大幅度下跌,营销成本被迫加大;

4.部分大型企业开始裁员降低运营成本以度过危机;

5.物流发货因含带电池,使航空禁运品常清关受阻;

6.产品SKU无限制扩张,导致供应链跟不上,缺货问题突出,用户体验度下降;

7.英文站竞争激烈,某公司已开始进一步根据小语种细分市场;

8.因产品同质化严重,加上比价功能已成为独立站的标配,各大电商再次被迫卷入价格战;

面对外贸瓶颈,业界人士都做出了更为务实的选择:怎么赚钱怎么来,不再清晰地划分界限。公司太大沟通、成本太高,就裁掉冗员提升效率;SEO流量大跌、订单受影响,就投放广告;老站没救了,且自身营销技术过硬,就再来炮制几个新站,小心翼翼地避开谷歌的禁忌。

我曾看到:

某公司聘请Everbuying的运营总监操手,最终黯然离去 ;

某公司挖角chinaversion前数据总监,最终几月后辞职;

某企业招安tradetang高管创建新的网站,网站建成那天该高管被迫离职;

某企业邀请focalprice运营加盟,公司从供应链到物流配送乱成一锅粥。

太多的例子我不愿一一列举,是谁的原因呢?

是电商高级人才能力不够?非也。决策人可能没有提供足够的团队支持,他之所以在上家公司如鱼得水,是因为各个环节的配合。挖角一个人才并不难,难的是复制之前的成功。

是老板不够给力不够信任?非也。高管可能只是机械地复制之前的规则,并没有根据企业现有情况进行创新调整。

总结:综上所述,外贸B2C电商现在已不再是一个神秘的行业,自从兰亭高调赴美上市后引起的种种风波,都让外界投资人把眼光投向了跨境电商。是好事也是坏事,过度的曝光让更多的热钱涌入行业,加剧行业洗牌。本来是属于蓝海阵营的3C产品,也在短短几年内迅速沦为红海。在外贸B2C苦苦挣扎的时间里,做传统外贸B2B的公司以及国内品牌,也开始纷纷进军外贸B2C。浮躁的心态会让企业付出沉重的代价,踏实沉淀积累做好每一步才可能长久立足,把握好电商核心,做好产品和供应链,定将在行业洗牌后屹立不倒。



 

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