跨境电商的杀招：跟卖
无论是国内电商卖家，还是外贸电商卖家都有一个非常厉害的杀手锏——跟卖。跟卖这种方式成就了很多知名的公司，比如：ZARA、韩都、小米。在各个领域都存在一些靠跟卖完成创新的公司。
这种方式之所以会成就创新，是因为减少了很多市场试错问题。凡是被跟卖的基本都是市场的热销款，而跟卖的商品都是经过自己创新，在商品的供应链进行过优化，再进一步推向市场的。由于被跟卖的商品一般是高端品牌，其受众小，价格高，一般消费能力不足的受众不能完成大量的购买，于是跟卖就成了一个大杀招。
什么是跟卖？
跟卖就是别人卖什么，你就卖什么。比如chanel 出了一款新衣服，马上就能在淘宝上找到同款。这就可以称之为国内版的跟卖。这样跟卖的服装非常便宜，款式和chanel几乎完全一致。几乎完全一致的意思是不完全一致，在拉链的位置，口袋的位置及形状，衣领的设计，甚至纽扣的设计等方面有着细微的差别，服装行业一般称之为抄款。而高级一点的跟卖是西班牙某零售连锁品牌ZARA，现在被称之为“精准时尚”。玩法就是类似抄款的方式，拿到其他品牌或者时装周的概念商品，根据买手和销售人员的市场感觉完成对商品的判断，进而对某款时装进行改进——拉链袖口的款式、面料配饰的调整等。在各种销售渠道消费，可以看到很多非常像某个品牌的服装上架了，这就是跟卖。
为什么要跟卖？
跟卖最大的好处是减少对市场的预热，利用大品牌的品牌知名度让用户快速认知商品，跟卖者从商品的角度直接对商品进行抄袭，从而不用再费力的让消费者了解商品。利用大品牌对消费者的商品感知，给消费者差不多的商品，而价格更加低廉。除了跟卖大品牌，还有种常见的是跟卖竞争对手，跟卖销售比较好的网站、平台等。
市场推广成本降低
大品牌已经做过了市场调查，而且在商品设计和人群选择方面做了充分的考虑，这个过程跟卖可以完全不用去做。大品牌的市场营销一般也比较大，各种媒体都会有宣传，无论是广告还是以新闻的形式出现。这样跟卖就完成了减少市场宣传的成本。
跟卖竞争对手或小品牌，对竞争对手和小品牌的杀伤更厉害。小品牌一旦被跟卖，销售会下降得非常明显，如果资金不够雄厚，一般都会死掉。如果跟卖的是小公司还有拼下价格的可能，如果是大公司基本就是赶紧撤离市场。这样的例子在淘宝上会非常常见，自己刚卖火的商品，第二天就出现了同款，而且价格要便宜很多。外贸电商跟卖情况直接竞争发生在亚马逊，间接跟卖在各大独立站平台，3C、婚纱最为严重。
运营成本降低
热卖商品和高端商品可以实现量产，也就是说热卖商品和目标商品可以拿到货，这个货是可以卖出去的。在运营端，可以研究出他成本是多少、价格是多少、卖点是什么，优缺点又是什么，这样就可以完成商品本身的评估。
商品本身的文案、宣传资料、详情页描述都已经存在，直接去学习即可。也减少了图片、描述、文案的工作。商品制作商可以参考图片的设计、描述的书写、推广的文案，然后加以改进即可完成低成本的商品制作。
有了这些研究，在商品的布局上面可以制作各种策略。在已有商品上做升级，质量、功能、款式等等，然后在同等价格段进行大量铺货、宣传。做高价格段或低价格段的商品进行截杀，这些动作都是围绕着已经有的商品，而且这些商品是热卖或者是品牌的，所以整个运营方向的错误几率比较小，目标更精准，成本自然就低下来了。
采购成本低
经过市场和运营端的商品分析后，对商品本身的备货就非常精准。商品的价格是多少，各个功能是什么，款式如何，采购端可以直接找到对应的工厂，甚至可以直接了解到大品牌的工厂是哪家，竞争对手的工厂在哪里？甚至可以找到类似的工厂，然后直接量产。这样减少了从批发市场、零售店拿货的成本。商品制作、回货更稳定，进一步降低成本。
跟卖的几种玩法
想清楚了为什么要跟卖，下面要做的是就是实施了。我们可以分三种形式来说说跟卖的具体玩法，跟品牌、跟竞争对手、跟热品。三种做法要求不一样。
1、跟品牌
外贸电商跟卖品牌的非常多，这个在国内电商里更多。很多设计型的店铺和有设计能力供应链的，基本都在跟卖国外的品牌，直接买成衣，回到国内找工厂定做。批量定做几十件在广州这边非常好找，广州大量的手工作坊、小工厂，都是非常成熟的模式。根据品牌设计的商品，一般在风格上是一致的，价格是低廉的，而对应的人群可以降低一个档次，进而有大量的目标人群，从而获得收益。庖丁的刀说：“外贸电商的跟卖其实和淘宝、天猫上面的抄款非常类似。找到海外的新品，比如热卖的韩国品牌的衣服，直接拿到十三行打板上架卖，图片和模特都不要特意制作，直接拿韩国模特，就很容易出爆款，一个季度有2件爆款，足可以养一个小卖家。有设计能力的就直接可以抄款，自己设计类似的风格，在供应链端也可以发力，用优质面料，比如戎美家。”在外贸电商行业，2014进入大家眼球的服装卖家有一个叫：环球易购。早之前是卖3C为主，现在他们的若干个独立服装站销售都非常好，而与此同时HM在美国是2013年开始的实体店。
供应链有产品设计能力，能快速的对品牌的新品做出相关的改进，并保持原有的风格。这样的跟卖才有意义。庖丁的刀：“直接用原版极易容易造成侵权，特别是知名品牌：NIKE、LV、雷朋，这样的品牌如果跟卖，一定要有设计能力，进行相关的改变，否则一旦引起侵权，不只是他们可以找你麻烦，从广告渠道、收款渠道可能都会有麻烦，停广告账号、冻结paypal账号是最常见的。”
快速的生产能力：能快速生产出目标产品，并且在质量和风格上尽量保持一致。庖丁的刀：“zara可以在生产环节做到今天的时装节新品，在14天后可以在全球各个零售店上架销售，这就是快速的例子。而电商可以在这个上面有个缓冲，从上架开始算到用户付款需要发货，可以有几天的缓冲。这也是电商可以打造柔性供应链的优势之一。”
市场推广：熟悉对应品牌的目标人群，而更清楚自己的目标人群。知道他们经常在哪些网站活跃，可以快速有效的告知他们商品信息。庖丁的刀：“一个品牌有一个品牌的目标人群，其核心的分析手段是就其收入，比如LV的包，国内目标人群可能是年入30万以上的人群，如果你做类似的商品，可以下沉到15万以上的，进行品牌抄袭，这块小众的设计师都有自己的品牌在做，如果是仿品那可以应该是15万以下的人群，当然这不是跟卖。”
法律风险：熟悉法律风险，对商品的改动设计、推广等各个关节能规避品牌商家的侵权问题。推广的时候一定会用到各个渠道，而这些渠道的本质是沉淀了一些高粘度的用户，特点就是用户属性明显，活跃度高，重复访问次数高。比如知乎，用户大多是男性、互联网相关行业，几乎每天都会上去看，其广告价值就非常高。可以在上面推广针对这些用户的商品。但是如果你推的商品在知识产权没有完全在法律层面规避，那么知乎很可能停止和你的广告合作，因为它的核心是保持它的用户的活跃度和粘性，而不是一定要和你合作。也行你可以自己在对品牌保护不够健全的渠道销售，比如新兴媒体，活着朋友的圈子里卖，常规渠道就会非常困难了。
2、跟竞争对手
外贸电商大多都是跟竞争对手的方式来开始早期的运营，这种玩法不要设计能力，甚至不需要快速生产能力，只需要竞争对手上什么品，就跟着上什么品就好了。从图片、描述、推广渠道完全模仿，而在供应链端直接跟竞争对手抢货。这样的好处就是，只要有一定的启动资金，需要的市场调研成本、产品运营成本、品牌维护成本都会非常低。竞争对手都已经做了类似的工作，你只要复制其供应链就可以了。这样的玩法特别针对卖货的卖家，主要是没设计能力，商品的制造门槛比较低，品牌保护不够的竞争对手。
供应链：要有抢货能力，熟悉竞争对手那里进的货，用的是那家工厂做的货，而自己的能否跟的上这个节奏，自己能跟上多少款这样的货。一般都只会跟某一个品类，直接在采购段以量的优势拿到比竞争对手更低的价格，来完成对竞争对手的复制。一般不会采用全品类跟卖的方式，因为这需要很强的资金支持采购，并且要非常熟悉竞争对手的采购方式。如果有雄厚的资金注入，也是可以做的。庖丁的刀：“外贸电商的卖家一般都会选择很多人不做的商品，而自己在供应链段有优势的商品切入，比如自家有国内做天猫，有自己的工厂，直接切外贸市场是非常有优势的。纯资本的玩法可以参考兰亭。”
市场推广：竞争对手在哪里，我就在哪里。就这样的跟推广的策略。之所以有这样的推广策略，就是因为这样的商品在产品保护方面是非常弱的，大部分都是中性商品，有牌子无品牌的商品，甚至无任何标记的商品。这样的商品在推广上面很容易被跟卖。在市场推广端也容易造成竞争。作为跟卖商家，其推广成本是低的，竞争对手一直做的渠道，基本可以减少大量的试错，减少在渠道推不是该渠道可以推的商品的试错成本。庖丁的刀：“跟卖在推广端的竞争就是跟推广。竞争对应的搜索热词在搜索引擎引起价格战，增加搜索词的点击费用。论坛渠道打起另一个价格站，没有最低，只有更低。社交渠道就是增粉丝，好在国外的市场比较大，以目前外贸电商的体积来看都非常小，价格站打的还不是非常激烈，但是对中小卖家，机会就非常少了。”
供应链端在抢货，没有一定的采购量，无法获得较低的采购价格。资金支持不了很多的商品，就无法在某个品类打造自己卖家的特点，现在的综合平台，开始也只是做单一品类上做大，然后扩展到其他品类上面的。典型的就是兰亭，开始做服装，后面才做的3C类商品。推广端的同质产品的竞争又会增加推广成本，最后在两端都会引起价格战。这样的价格战就会迫使各个卖家在品类上进行扩张，在品牌上有所突破。品类扩张可以以整合供应链的方式，收购工厂，和国内大的贸易商合作等方法，提升供应链优势，加快商品的周转、上下架速度，进一步降低成本，并且让跟卖的卖家无法维持在上下架上面的资金投入，拖垮跟卖者。品牌上面可以做自己的品牌，而产生高溢价。自己的品牌一般都有独立设计，商标和品牌注册等知识产权保护。这样提高跟卖者的采购成本，因为有牌子，跟卖者一般不会主推你的商品，除非你从零售行业退出，而变成一个供应商的角色。而这种做法同样需要比较大的资金注入，产品设计的成本，时间成本，品牌培育成本都非常高。哪些已经不太出现的零售外贸电商圈子里的独立网站，大多在上面两个点上没运营成功。
3、跟热品
对小卖家来说，什么好卖就卖什么。就是没有明确的品类和品牌的要求，只是为的卖货。这种跟卖就是完全跟着市场的热度来完成销售，打爆款的比较多，品类上是以大品类为主，3C类可以从手机壳、充电器、到耳机、蓝牙音箱等，什么好卖卖什么，靠高速周转来玩货，全靠眼力来选货，资金要求小，运营成本也不高，在第三方平台操作比较多，速卖通、亚马逊、ebay都有很多这样的中小卖家，只卖热品，手里一般有一堆的店铺，各个品类都有，品也不多。庖丁的刀：“这种跟卖完全是跟品，周转要求更高，快速反应更快，一旦发现爆品，马上就要抢货，抢上架，抢推广资源，而这样的操作方式在大一点的公司是做不到的，当大点的公司从发现到上架开始卖的时间差可能是1到2天，这1天多就是这类卖家的点，通常他们还不备货，直接去市场抢现货，全部买走。市场刚推的新品，供应链暂时缺货，大公司的慢反应就是这些卖家存在的空间。”
跟卖绝对不是做仿品，而是一种比较默认的玩法，无论是服装行业，还是3C行业，都是在模仿，在现有的商品上进行微创新，从而对现有商品进行升级。在传统行业已经非常常见，各种服装设计师也是借鉴哪些知名品牌的设计来促发自己的灵感。而现在的电商可以在无库存的情况下进行销售，从而给供应链段一定的时间缓存，甚至可以根据前期的预判，先备部分的库存，如果销售有起势，再去大做大一点的订单。到了商品销售周期的尾部就提前做商品促销，完成清理库存的动作，这样就可以完成销售和供应相关联的柔性供应链。跟卖的本质是在品牌、供应链、知识产权商品的全方位理念，如果只是一味的在一点发力，往往做不大，也做不长久。跟卖也是微创新非常好的一种模式。
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