跨境电商：被低估的海淘
近几年，随着跨国网络代购这一新商业模式的井喷式发展，海淘也随之在国内急剧升温，越来越多的中国人开始加入海淘大军，成为海淘一族。以三鹿奶粉事件为“导火索”，这个消费群体的需求范围不断扩大，服装、化妆品、玩具，甚至电子产品等都成了海淘的主要对象。
然而，海淘缺乏正规的跨境网上购物渠道，个人代购市场难以规范，传统的直购平台又因为繁复的操作手续和用户体验，难以推广开来，但这块肥肉已经引来了京东、天猫、蘑菇街等争夺。
登陆海外网站、下单购买、注册海外代收货地址、然后进入少则10天，多则近一个月的漫长等待，这是典型的海淘买家的购物路径。在支付、物流、海关，甚至 语言的障碍下，海淘的热情却越来越强烈，这不得不拜国内逐渐失去信心的食品安全、令人咋舌的商品差价所赐。手表、化妆品、婴幼儿奶粉……海淘的账单越来越 长。
作为上海自贸区首批入驻项目之一，“跨境通”再次将跨境贸易，乃至海淘推向了热议。据中国电子商务研究中心跟踪国家发改委的数据显 示，2011年跨境电子商务交易额达到1.6万亿元，同比增长33%;2012年跨境交易额2万亿元，同比增长超过25%，增速远高于外贸增速。2012 年，B2C跨境电子商务交易额达到150亿美元，年均增幅在50%以上。B2B成交额达到1000多亿美元。
而作为跨境贸易之一的海淘业务，却显得很尴尬。海淘缺乏正规的跨境网上购物渠道，散户的个人代购市场难以规范，传统的直购平台又因为繁复的操作手续和用户体验，难以推广开来。因此，各个 电商平台都纷纷开始抢食海外直购这块肥肉。无论是之前的京东嗨购，还是近两个月吸引海淘族眼球的蘑菇街海购频道和天猫国际。
代购与直购的PK赛
海淘的市场有多大?据中国电子商务研究中心发布的《2012年中国电子商务市场数据监测报告》显示，2012年中国海外代购市场交易规模达483亿元，较去年涨幅82.2%，2013年海外代购的交易规模将有望达744亿元。
海 淘，无外乎两种方式，一种是直购，一种是代购，代购大多属于个人行为，产品质量等一些环节无法监控，也有许多灰色地带。比如，之前轰动一时的空姐因多次大 量携带从韩国免税店购买的化妆品入境而未申报的事件。空姐偷逃海关进口环节税高达113万余元，1审被判处11年有期徒刑。“我们跟很多代购的大卖家聊 过，有些卖家几千万元的身价都有了，但是不想再做大，做大之后就被工商税务海关盯上了，有风险，许多店铺都把一家店变成了两家，不想变成类目Top。”天 猫国际的负责小二说，代购卖家良莠不齐，代购市场在这两年信任度有所降低。而直购均属海外生产和销售，产品相对能够得到监控和保障。
3个月 前，天猫国际上线，天猫国际的商家为买家提供海外直购商品，天猫国际收取5%~6%的服务费。到目前为止有美国、香港、日本、韩国、台湾、德国、新西兰等 国家的几十个品牌加入。相比淘系另一个海淘平台全球购，天猫国际更想在B的市场有所发展。“海外商品的单价较高，对服务产品要求高。纯C的市场可能一下子 难以壮大。”
与代购市场更直接叫板的是蘑菇街9月新开辟的海购业务。考虑到蘑菇街本身多以偏爱日韩风格的女性用户为主，所以并没有选择海淘市 场的热门标类产品，比如奶粉、数码等产品，而是首先下手去做了韩国服装、饰品、鞋包等产品直购，服装类跟其他品类不一样，款式、大小都难统一，比起标类更 难做。目前在整个直购市场，很少有主做非标类产品的平台，这在蘑菇街看来未尝不是一次机会。目前蘑菇街海购业务只有十几个品牌，收取10%%的佣金，预计 年底会拓展到几十个品牌，后期也会考虑扩展到食品、化妆品，2015年将开出符合蘑菇街用户需求的日本站。
决胜用户体验
传统的直购，消费者一要会外语能看懂产品说明，二要有跨境支付的信用卡，三有几十天的等待包裹时间，最后不合适又很难退换货。虽然海淘市场需求旺盛，但国内鲜少有平台能够满足良好用户体验的海淘需求。在这种情势之下，能够优化用户体验成为决胜的关键点。
海淘转运的一般流程是这样的：1.客户海外网站购买;2.货物寄送到海淘公司海外收货点;3.海淘公司通过邮政包裹转运回国;4.包裹通关;5.海关放 行;6.中国邮政完成国内配送。从整个流程可以看出，除了产品的保障外，想要做直购要先翻过支付、物流、海关三座大山。
为了保证用户体验，天 猫国际入驻商家具有严格的招商标准。上线三个月以来报名成功入驻的商家比例只有10%~20%。入驻商家首先拥有海外公司实体，拥有海外零售贸易资质，是 品牌方授权，有进货凭证。其次，商品信息采用中文描述，国际公制度量单位，配备中文旺旺客服，72小时内完成发货，可以个人包裹直接递送，也可从中国保税 区到大陆消费者手中，物流信息需可跟踪售后服务。
最重要的一点是，必须在中国大陆设置退货点，消费者与商家协商一致后可以退货到国内指定地 点，确保国内消费者的售后服务得到保障。“我们想要做的是消费者能够像在天猫购物一样去海淘。我们找了一些都是国外的大零售商，物流上更便捷，港澳台7天 到货，欧洲15天到货。如果商家发不了货，我们就给他们提供物流商的帮助。”天猫国际负责小二透露，海淘的核心时间都花在海关上，天猫国际也已经跟各地的 海关达成了合作，商品经过中国海关监管可以直接寄到海关仓库，节省了过关时间。
而蘑菇街的海外直购业务则是沿承了导购色彩：从前端看，蘑菇街 海购频道仍然采用瀑布流式的导购，保持了交互的整体性，把海淘流程中诸多复杂环节隐藏到了幕后。用户只需要在蘑菇街购物，与一般的商城购物无异。“支付宝 直接支付，我们用的是顺丰国际和EMS，7天~10天可以收货。”蘑菇街负责人徐达说，客户如果有售后问题直接找蘑菇街的客服，他们来负责中间调和解决。 蘑菇街做的只是海淘前端较轻的部分，没有自己的物流仓储，物流也签订了框架协议，过关交税等事物也交由物流解决。
海淘水土不服?
从蘑菇街的官网上可以看到，海购的服装价格大多数在一两百元，这显然是个较大众的价格，可是面对网络上铺天盖地的韩装，大家是否还愿意花几十块甚至上 百元的运费去购买一件衣服。而且这些韩国品牌对于国人的知名度不大，品牌效应赋予的优势也很难凸显。于是，一些国外品牌进入中国市场，进行二次宣传就难以 避免，这部分产生的成本又必不可少。再加上国情、消费文化等原因，海淘直购遭遇到了水土不服。
天猫国际负责小二说，目前通过海淘需求量最大的是母婴、食品等商品。“因为这部分需求最大，可以避免品牌不熟悉的问题。而非标品尺码、SKU特别多，压货等原因先不触及。”
面对水土不服，不少海外品牌商在中国雇人，但更多的是在中国找TP全托，他们只负责后期发货，前段的事情全都由TP公司解决。因此也有不少代理商主动去找到海外的品牌商，以品牌商的名义来入驻，抽取5%~20%的分成。
在营销策略上，天猫国际不少品牌采用全店包邮的政策吸引第一批客户，40、50元的邮费是个不小的诱惑力。天猫国际现在的流量入口分布在淘金币、聚划算等 地，之后计划在淘宝首页有入口。“但从目前的发展形势来看，不少海外商家比淘系卖家成长的速度还要快，比如台湾的商家一年做个几千万不成问题。”在日本能 卖掉100件就是爆款了，面对国内动辄几亿元的需求，这块肥肉对于海外品牌来说，已经是不可拒绝的诱惑了。
随着人民币的不断升值，海淘更加具备了坚实的基础。当人们发现在国外购买的商品即使加上运费和关税也比国内便宜时，海淘大军开始了爆炸式的增长。人们不再单独追求国外商品的品质，而且还看中了其价格上的优势。
在一波波兴起的海外购物热潮的背后，固然存在一些消费者对国外品牌的盲目信任和崇拜。进一步分析，其更深层次的原因是消费者对国内产品质量的不信任，以及对国外品牌国内售价居高不下的不满。
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