从“黑色星期五”看跨境电商的核心竞争趋势
11月27日，大洋彼岸迎来一年中最大的线下商业大促“黑色星期五”。在“双11”重新定义国内网购行为后，这个美国节日正在迅速成为跨境电商培养中国消费者认知度的最佳时机。
美丽说HIGO、天猫国际、洋码头、亚马逊中国……众多跨境电商平台争妍斗艳，对黑五的追逐空前热烈。然而，今年“黑五”却展现了一些不一样的色彩。
跨境电商蜕变升级：从“电”跨到“商”
如果说2014年“黑五”还不够成熟，那么今年“黑五”则展现了一些不一样的色彩。11月21日的“WeMedia2015中国自媒体年会”上，网易考拉海购CEO张蕾谈到了这样一句话：谁更懂商的逻辑，零售的本质，我认为他是未来的赢家。
电商的基因到底是“电”还是“商”？这个问题曾经让电商界争论了好几年。在今天看来，电商行业已经过了“电”的初级阶段，过渡到了“商”的高级阶段。
今年双11和“黑色星期五”的种种迹象表明，如今的电商市场早已蜕变升级，从过去的“电”转变成了今天的“商”。素来追求高品质的跨境电商市场同样如此，跨境电商如今跨的不是“电”而是“商”。
“电”已是往日“商”才是今时
从今年的双11以及黑色星期五可以看出，“电商”二字中的“商”写得越来越大，许多跨境电商企业越来越重视“商”了。
如果说传统电商中的“电”讲究的是线上、线下，两两空间的连接，那么跨境电商中的“商”讲究的则是用户购买的综合体验。简单来说，就是好货、好价、好服务，这不仅是零售业千古不变的三要素，也绝对是电商行业无论何时都不会磨灭的核心竞争力。
今年双11，天猫和京东的电商业务的一大特色便是传统电商业务升维的同时，愈发地增加了跨境电商的色彩。以天猫为例，国内国际两个市场同时开打，双11升级为“全球狂欢节”，颇有商通天下的气概；京东则是发力农村、海外两个市场，通过自建物流、自建仓储的方式压缩运营成本，提高利润率，并给用户带来更好的购物体验。
而在今年黑色星期五，支付宝“直购”模式打通海外品牌商户；苏宁海外购首次推出了整装直邮、全球免费快递服务；网易考拉海购则是坚持自采自营,保税区发货的模式，为应对黑五，考拉海购甚至还推出了30余个国家的数千款商品，所有商品免除邮费。
为了给用户带来好货、好价、好服务，国内电商企业可谓是绞尽脑汁。如果说电商造节、低价竞争只是综合体验的表象和皮毛，超低的运营成本、强悍的物流体系则是电商企业竞争的内在和内涵。
于是，自建仓储、自建物流成为了大部分电商企业的两大发力点。因为仓储是商品的充分度和周转率的关键，直接决定了运营成本和商品价格，配送则影响了用户的重复购买及购买体验。这两点几乎是电商企业的核心竞争力，也是当今仓储、物流建设热潮的原动力。
跨境电商风口中的追逐
跨境电商的业务发展同样遵循着“电”却越来越轻、“商”越来越重的规律。
1、物流、仓储等运营环节
在轻重抉择的过程中，跨境电商企业根据自身需求，对物流、仓储等运营环节进行了各自不同的取舍。
以天猫为例，今年的“双11”，天猫全球化第一步就是让大家坐在家里能买到英、德、美、日等国家的商品。天猫国际不断与其他国家的知名品牌强势合作，采取直邮的方式减少物流环节，这也成为了天猫旗下的跨境平台—天猫国际未来的主攻方向之一。
不同于天猫大量采用直邮的做法，网易考拉海购果断在国内自贸区的仓储方面做出了领先性的布局。郑州、宁波最大的保税仓库早已被网易拿下。6月8日，网易和宁波市政府签署了战略协议，网易买下的现成仓库占地80亩，此外还买了265亩土地待建。截止到今年年中的数据，到双11前，网易考拉海购仓储布局已扩大到杭州、宁波、郑州、重庆，累计15万平米以上，网易考拉海购领先布局自贸区仓储已成定局。
网易考拉海购的天猫国际做法各具优势，前者是“化零为整、批量走货、仓到仓、以空间换时间”，后者是“化整为零、单件走货、仓到个人、以时间换空间”，前者在平均承运成本降低、服务质量控制方面均会大大地优于后者，后者则在品类、数量上则有优于前者。
对于考拉海购而言，选择加强仓储服务，而将物流服务看作“第二重点”。为了在物流上同样显示诚意，网易考拉海购用更好的定制包装箱来破局。这体现了另一种智慧。因为自建仓储虽然同样会带来成本问题，但集中采购的方式足以弥补仓储成本。自建物流则对于电商企业而言成本过高，不但建设时间长，而且中短期内容易拖累利润率。
2、社交戏份不断加码
在洋码头App上，一张由美国买手晒出的囤货照片吸引了大量粉丝点赞，图中晒出的是刚刚从线下抢购来堆成小山状的Coach包，这些都是为此次黑五大促准备的。类似的，小红书App排在首页位置的是社区，上面以信息流形式呈现大量用户分享的购物指南。类似社交化的戏份正在跨境电商中不断加重。
眼下，国内消费者对洋货的网购需要大多集中在传统三大件，即母婴、保健品和美妆品类。这些商品由于标准化程度高，一般采用保税发货模式，能快速送达消费者。但对奢侈品大牌特别是一些在海外火爆但在国内认知度低的“小众”品牌，消费者跨境网购热情并不高，或者无从知晓。
通过社交化方式解决信息不对称，让用户了解更多海外好货，正在成为电商平台着力布局的路径。洋码头CEO曾碧波称，接下来在平台的社交属性这块会有大动作，会借助如微博等社交媒体的渠道，通过海外买手集中展示当地的流行趋势和生活方式，让国内消费者了解国外真正好货，改变一提起跨境就是罐装奶粉的印象。
从一款名为“香港购物指南”App改名而来的小红书，本身就是做社区起家。小红书相关负责人透露，目前正在尝试将社区帖子中的商品与福利社(小红书)的电商平台打通，用户在逛社区时看到的海外商品，可以直接跳转到福利社购买。当然，分享商品的作者本身不是买手，商品仍是由小红书自营采买。
3、提供差异化的产品与服务
“下一步，我们还会在四个方面持续发力。第一，更好的购物体验；第二，更多的选品；第三，更快的递送速度；第四，更低的价格。”亚马逊中国总裁葛道远说，未来几个月，亚马逊欧洲站点和日本站点的选品将会进入亚马逊中国的海外购，“递送速度会更快，邮费会更低”。
为了保证购物品质和体验，目前亚马逊中国海外购还以自营为主。在葛道远看来，与其他国家相比，中国消费者有三个明显特点：首先，更重视正品保证；其次，更愿意浏览图片，而不是主动搜索；第三，更愿意通过社交方式获得产品信息。
不过，和阿里巴巴、京东不同，亚马逊中国希望把重点放在满足消费者需求上，因此推广和营销略显保守。“我经常和中国团队谈及这点，在我们大规模推广产品服务前，我们自己先要对产品拥有充分的了解和把握。所以我们先在市场上发布新品，细心收集消费者的反馈意见，然后对我们的产品服务进行完善，再用更为响亮的声音去宣传我们的产品和服务，这样的市场宣传会更有说服力。”葛道远认为。
“商道”才是核心
随着新的刚需产生，电商行业也步入后电商时代。之前的电商最主要的武器就是“电”，具体表现就是流量，有了优质的流量支持再加上压倒线下的价格，就能对实体百货业造成巨大冲击。现在基本上所有电商平台都拥有了这些武器，而用户的需求却并不是简简单单看价格，所以“后电商时代最大的改变就是主要武器变成‘商’，谁更懂用户，更懂‘商’的逻辑即零售零售的本质，谁才是赢家。”网易考拉海购CEO张蕾表示。
市场永远有自身的规律，商家的核心目标是消费者，用户体验才是王道！
市场讲究策略，“商道”决定存亡。所以，能提供给消费者怎样的便捷，怎样的产品和服务，才是商家竞争的优势，对跨境电商们来说，也是如此。
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