产品升级及差异化将成2015年白电市场驱动力  2014年，白电市场规模增速平稳放缓，市场发生深刻转变，替换需求成为带动产品持续升级的主要推动力，高端家电借势步入快速成长时代。与此同时，中国白电产业面临整体产能过剩的现状，渠道竞争、消费两极化特征凸显。这些变化表明，中国白电市场进入新常态，即市场规模持续微增长、产品升级循序渐进、家电类产品消费呈现两极化、高端趋优消费明显。         2014年表现平平         全球白电市场在进入2011年后跨入一个平淡的周期，GfK监测的全球九类白电（冰箱、洗衣机、干衣机、洗碗机、冷柜、吸油烟机、灶具、烤箱、微波炉）数据中可看到，2014年全球白电整体市场零售额规模达到1860亿美元，同比增长约2.5%，市场涨幅低于之前4%的预期。         受外部经济环境趋稳及房地产市场表现欠佳的共同影响，2014年中国冰箱市场难以走出低谷。GfK全国零售推算数据显示，2014年中国冰箱线下市场销量超过3000万台，同比下降6%；销售额为810亿元，同比下降2.2%。但在线市场仍保持较高的增长，销量达到390万台，同比增长接近60%；销售额接近70亿元，同比增长超过60%。同样得益于线上市场对销量的推动，2014年中国洗衣机整体市场呈现稳中有升的态势。GfK预计，2014年全年整体市场零售量将达到3156万台，同比上涨5%。但是受宏观环境低迷的影响，洗衣机线下市场呈现出外在规模走低、内在产品升级的态势，预计2014年全年线下市场零售量为2665万台，以同比下降1%收官。空调零售市场表现优于冰箱和洗衣机，领跑白电市场。GfK数据显示，2014年1~11月，空调零售市场规模接近3280万台，同比增长7.6%；零售额规模接近1214亿元，同比增长7.4%。         线上市场增速放缓         线上市场依然通过网络促销节点来带动市场规模的持续放大，随着基数加大，增长率呈现趋缓的态势。GfK预计，2014年洗衣机线上市场零售量同比将上涨65%，较2013年125%的高增速有所放缓。同时2014年空调线上市场零售量同比增幅在81%左右，相较2013年线上市场的增长能力也呈现明显回落。         尽管线上市场能够找到些许产品升级的影子，但是线上市场的均价持续走低，特别是滚筒洗衣机的均价与线下市场的差异最为明显。GfK数据显示，滚筒洗衣机线上市场的均价已从2012年1月的3313元跌至2014年11月的2488元，与线下市场均价的缓升趋势形成鲜明对比，这主要是因为越来越多的大容量、低价位产品逐渐在线上市场布局。         与此同时，线上市场消费者对于价格的敏感性依然很高，在线渠道商对于线上产品销售结构升级的努力依然任重道远。在对线下市场销量发展不利的情况，厂商只能在提升“质”方面多做文章，努力提升线下产品中高端产品销售比重，进一步拉大线上线下价格差。         差异化驱动力成发展新常态         展望2015年，白电市场发展增量机会不容乐观，挑战的年份也将是变革的年份。GfK预计，在缺乏利好因素推动的影响下，2015年冰箱零售量将同比小幅增长1.5%，零售额同比增长3.9%；洗衣机零售量同比增幅在6.4%左右，零售额同比涨幅不会超过8%；空调零售量规模将不会高于3700万台，零售量增幅维持在5%左右。         在市场整体规模增长不利的情况下，走规模成本领先策略将更为不利；随着消费趋优的发展，中国家电的需求结构正在发生变化，产品升级循序渐进。节能、环保趋势也是中国企业未来5~10年的发展方向，可见，这种已经在全球范围表现出来的需求趋势也正在推动中国白电行业技术进步。以最为耗电的空调为例，GfK全国零售市场监测数据显示，2014年1～11月，变频空调零售额比重超过63%，同比增速保持在14%左右。同时定速空调零售额增速则下跌2%，节能产品将成为企业未来持续发展的动力。