2010年度日本玩具市场出货额为7597亿日元根据日本矢野经济研究所公布的最新调查数据显示，2010年度（2010年4月～2011年3月）日本国内玩具市场的出货额为7597亿日元（约合人民币619亿元），与2009年度相比下降了1.7%。
调查显示，2010年度，日本家庭用游戏机的需求出现下滑，导致占日本玩具市场近六成的视频游戏出货额有所下降。
矢野经济研究所指出，“2010年度，除视频游戏以外，电动玩具、模型玩具、男孩玩具、女孩玩具、游戏类、毛绒玩具、益智玩具、杂款玩具等8种玩具的出货额均比2009年度出现微增。”
据该研究所预计，尽管2011年度日本的男孩玩具市场将会继续看好，但由于2010年度该类商品上涨较快，加上泰国洪灾令日本大型玩具厂商在泰国的加工厂受到一定冲击，因此2011年度日本国内除视频游戏以外的其他8种玩具的市场规模将会出现0.5%的下滑，为3296亿日元；如果加上视频游戏，那么日本共计9种玩具的市场规模将会出现7.1%的下滑，为7054亿日元。
矢野经济研究所指出，“日本新生儿的减少、市场成熟度的提升以及消费意愿的低迷，令日本国内玩具市场出现大幅扩张的可能性较低，因此玩具厂商若想增加收入，就必须积极拓展亚洲等新兴国家市场。”